6. Kommunikation von CSR

Kurzfassung

6.1. Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von CSR

Ohne eine ausreichende Glaubwürdigkeit des Unternehmens, das heißt Auseinandersetzung um Vertrauen und Akzeptanz bei seinen Stakeholdern, kann Corporate Social Responsibility (CSR) langfristig weder umgesetzt, noch auf eine Weise kommuniziert werden, die die Potenziale verantwortlicher Unternehmensführung zum Tragen bringt.

Kurzfassung

6.2. Schnittstellen des PR- und CSR-Managements

Public Relations (PR / Öffentlichkeitsarbeit) gilt als das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen einem Unternehmen und seinen internen und externen Stakeholdern (Teilöffentlichkeiten). Presse- und Medienarbeit sind ein weit verbreitetes, aber nur eines von sehr vielfältigen Aktionsfeldern, auf denen integrierte PR nach innen und außen wirken kann. Beschränkt sich PR beim Thema Corporate Social Responsibility (CSR) allerdings rein auf Medieneffekte, kann ein Unternehmen in den negativen Ruf geraten, einseitig und unglaubwürdig zu kommunizieren. Bei der Kommunikation von CSR besteht eine hohe Gefahr, die Glaubwürdigkeit von Unternehmensverantwortung aufs Spiel zu setzen und durch PR lediglich „Greenwashing“ zu betreiben.

Kurzfassung

6.3. Das Spannungsfeld zwischen Sponsoring und CSR

Das Kommunikations- und Förderinstrument Sponsoring basiert im Gegensatz zu Corporate Social Responsibility (CSR) auf einer vertraglichen Vereinbarung über Leistungen des Sponsors und Gegenleistungen des Empfängers. Sobald Sponsoring allerdings zivilgesellschafte Projekte fördert (Public Sponsoring), wird es in der Unternehmenspraxis, ähnlich wie auch Unternehmensspenden, dem CSR-Engagement zugeordnet. Ein grundlegendes Missverständnis über CSR liegt in der Regel jedoch vor, sofern Sponsoring pauschal als CSR kommuniziert wird, während das Kerngeschäft des Unternehmens von einer sozial und ökologisch orientierten Wirtschaftsweise unberührt bleibt.

Kurzfassung

6.4. Entwicklung eines Unternehmensleitbilds für CSR

Ein Unternehmensleitbild (Mission Statement) ist die handlungsorientierte Formulierung von Vision, Zielen und zentralen Werten eines Unternehmens. Es vermittelt ein richtungsweisendes und gemeinsam getragenes Zukunftsbild über das Unternehmen, welches es gleichzeitig glaubhaft begründet. Unternehmen, die Corporate Social Responsibility (CSR) in ihr Unternehmensleitbild integrieren, verankern gesellschaftliche Verantwortung an oberster Stelle. Ein Unternehmensleitbild kann leicht nachvollziehbare und streng verbindliche CSR-Leitlinien gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und anderen Stakeholdern kommunizieren.

Kurzfassung

6.5. Unternehmensinterne Verhaltens- und Ethikkodizes

Ein Verhaltens- und Ethikkodex ist eine freiwillige Selbstverpflichtung von Unternehmen. Er dient als Orientierungsmaßstab für ethisches Management und eine korrekte Ausübung der Tätigkeiten sämtlicher Mitarbeiter im Geschäftsleben. In Bezug auf Corporate Social Responsibility (CSR) kann ein Verhaltens- und Ethikkodex den Mitarbeitern des Unternehmens die Tragweite bewusst machen, die ihre individuelle Integrität und „Mitverantwortung“ auf der gesamten (institutionellen) Unternehmensebene ausmacht. Ein Kodex kann ein dauerhaft verbindliches Instrument sein, um CSR nach innen zu kommunizieren und bei den Akteuren im Unternehmen umfassend zu integrieren. Auf Branchen und Berufsstände angewendet, sollen Kodizes wesentliche, professionelle Grundsätze des beruflichen Handelns fördern und in der öffentlichen Wahrnehmung Vertrauen und Akzeptanz erhöhen.

Kurzfassung

6.6. Leitfaden zur Nachhaltigkeits-Berichterstattung

Die Global Reporting Initiative (GRI) verfolgt das Ziel, weltweit standardisierte Richtlinien für die Berichterstattung über Nachhaltigkeits- und CSR-Themen zu entwickeln. Als Multi-Stakeholder-Initiative ist die GRI ein Zusammenschluss von Akteuren aus Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft und hat den GRI-Leitfaden zur Nachhaltigkeitsberichterstattung in einem partizipativen Verfahren entwickelt. Die Anwendung des GRI-Leitfadens bei der Berichterstattung soll mittels 79 Indikatoren eine vergleichbare Darstellung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Leistungen von Unternehmen (Benchmarking) ermöglichen. Durch eine regelmäßige Berichterstattung nach GRI lassen sich auch die innerbetrieblichen CSR-Entwicklungen im zeitlichen Verlauf der Berichtsperiode nachvollziehen.

Kurzfassung

6.7. CSR-Berichterstellung in praktischen Schritten

Die CSR- und Nachhaltigkeitsberichterstattung umfasst die Ermittlung, Rechenschaftslegung und Veröffentlichung der Leistungen eines Unternehmens in Bezug auf seine Ziele einer nachhaltigen Entwicklung. Doch die meisten CSR-Maßnahmen sind in ihrer Wirkung eingeschränkt, wenn sie nicht zugleich von den Menschen im Unternehmen getragen werden. Berichterstattung zu CSR und Nachhaltigkeit bedeutet mehr als ein Kommunikationsinstrument „nach außen“ und Rechenschaftspflicht über Leistungsindikatoren „von oben“. Erst wenn sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens den Sinn von CSR verstehen, droht Verantwortung nicht mehr abgegeben zu werden. Die Einbindung der Mitarbeiter bereits im Entstehungsprozess eines CSR-Berichts schafft Identifikations- und Innovationpotenziale und ist ein Ausgangspunkt für wertvolle Impulse zur betrieblichen Nachhaltigkeitsentwicklung.

Kurzfassung

6.8. Grundlagen des Web 2.0 für CSR-Kommunikation

Die öffentliche Wahrnehmung der Corporate Social Responsibility (CSR) eines Unternehmens kann im Internet stark über Bewertungen von Communities beeinflusst und gesteuert werden. Durch das Web 2.0 werden Informationen über Unternehmen nicht mehr nur von diesen selbst bestimmt. Auf Social Media Plattformen, Foren und Blogs veröffentlichen Internetnutzer wie Kunden, Verbraucher oder institutionalisierte Stakeholder wirkungsvoll Informationen, Meinungen und Bewertungen über Unternehmensaktivitäten, Marken und Produkte. Die Macht der Internetanwender liegt dabei vor allem im hohen lokalen wie weltweiten Vernetzungsgrad. Immer mehr Unternehmen erweitern daher gezielt ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie um das Web 2.0. Ebenso wie die Masse der nichtkommerziellen Nutzer vernetzen sie sich zur Meinungsbildung, Beziehungspflege und für Werbezwecke oder CSR-Aktionen auf ständig wachsenden Plattformen wie Facebook, welche alleine schon mehrere hundert Millionen Mitglieder verzeichnet. Einige „CSR 2.0-Player“ nutzen eigene CSR-Plattformen und finden durch Social Media Anhänger, Mitstreiter und Multiplikatoren im Web 2.0 oder vernetzen so ihre CSR-Berichterstattung. Allerdings sind Unternehmen auch stärker angreifbar geworden, denn Kritiker und Gegenkampagnen können auf Social Media schnell eine hohe Masse an Stakeholdern mobilisieren.

Kurzfassung

6.9. CSR-relevante Kampagnen im Web 2.0

Die Kritik an mangelhafter CSR wissen Stakeholder im Web 2.0 bereits so wirkungsvoll einzusetzen, dass selbst Weltkonzerne mit entsprechenden juristischen Mitteln und Kommunikationsbudgets dadurch einen erheblichen Imageverlust erleiden können. Der Druck von einer kritischen Masse an Verbrauchern im Web 2.0 kann letztlich zu Veränderungsprozessen in Richtung CSR führen. Doch in vielen Fällen geht dem strategischen Handeln von Unternehmenslenkern eine unzureichende Kenntnis über den Umgang mit Kritik in Zeiten von Social Media voraus. Das Markenimage ist dann bereits nachhaltig geschädigt.

Kurzfassung

6.10. Einen CSR-Betriebsbesuch organisieren

Ein Betriebsbesuch zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ermöglicht seinen Teilnehmern ein praktisches Bild über gelebte Unternehmensverantwortung. Diskussionen „auf Augenhöhe“ mit Mitarbeitern und Führungskräften vor Ort in einem Unternehmen machen für Besucher (Stakeholder) wertvolle Erfahrungen mit CSR konkret erlebbar und auf besonders glaubwürdige Weise vermittelbar. Auch für besuchte Unternehmen kann eine Führung zu CSR als Kommunikationsinstrument dienen: Mitarbeiter des Unternehmens können in der Vorbereitung und im Ablauf eines CSR-Betriebsbesuchs mitwirken, zudem kann auf der Unternehmensseite im Internet berichtet oder die regionale bzw. Branchen-bezogene Presse darüber informiert werden.