6. A Comunicação da RSE

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6.1. Credibilidade na comunicação da RSE

Sem assegurar uma reputação de credibilidade, ou seja, a luta da empresa pela confiança e aceitação entre os seus stakeholders, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não pode ser nem implementada sustentadamente, nem comunicada de forma a aproveitar as oportunidades geradas por uma gestão corporativa responsável.

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6.2. Conexões entre as Relações Públicas e a gestão de RSE

O termo Relações Públicas (RP) refere-se à gestão dos processos de informação e comunicação entre a empresa e os seus stakeholders internos e externos (segmentos de público). As relações com a imprensa e meios de comunicação social, apesar de utilizadas, são mas apenas uma entre muitas áreas de intervenção integradas que, harmonizadas com as RP, podem gerar efeitos internos e externos na actividade da empresa. No entanto, se uma empresa limitar as suas políticas de RP – em linha com a sua Responsabilidade Social Empresarial (RSE) – à gestão do relacionamento com os media, pode ser acusada de praticar uma comunicação unilateral e pouco credível. A comunicação da RSE traz riscos para a credibilidade empresa: a de usar da RSE como táctica de RP e de “branqueamento ecológico”.

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6.3. O equilíbrio frágil entre patrocínio e RSE

Em contraste com a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), o patrocínio, enquanto ferramenta de comunicação e promoção, baseia-se num acordo contratual que regula o desempenho do patrocinador, e os serviços que o beneficiário fornece em troca. O patrocínio é hoje utilizado para promover projectos de carácter público, sendo assim considerado como um compromisso de RSE, similar ao patrocínio empresarial. Contudo, a RSE é muitas vezes mal interpretada, se o patrocínio é comunicado indistintamente como RSE, enquanto o core business da empresa permanece imune a uma estratégia de negócio social e ecologicamente orientada.

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6.4. Desenvolvimento de uma declaração de missão para a RSE

Um conceito corporativo (missão ou declaração de princípios) é a formulação da visão, objectivos e valores fundamentais que norteiam a acção de uma empresa. Este conceito deve transmitir uma visão de futuro amplamente partilhada no interior da empresa, que defina e justifique a direcção tomada pela organização. As empresas que integram a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) na sua missão corporativa colocam a responsabilidade social como uma prioridade de topo. Uma declaração de missão pode comunicar orientações da RSE claras e vinculativas a colaboradores, clientes, parceiros e outros stakeholders.

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6.5. Códigos internos de conduta e de ética

Um código de conduta e de ética representa um compromisso voluntário das empresas consigo próprias. Funciona como uma directriz para a gestão ética e o desempenho correcto das actividades de todos os colaboradores na rotina da empresa. Em relação à Responsabilidade Social Empresarial (RSE), um código de conduta e de ética é indicado para fazer os colaboradores ganharem consciência das implicações que a sua integridade e da "co-responsabilidade" sobre toda a empresa enquanto instituição. Um código deste tipo pode ser um instrumento permanente de ligação para comunicar internamente a RSE e integrá-la de forma abrangente na actividade e trabalhadores da empresa. Se aplicados a sectores e a profissões, os códigos destinam-se a promover princípios essenciais às acções e tarefas de cada colaborador, e a aumentar a percepção pública de confiança e reconhecimento na empresa.

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6.6. Directrizes para os relatórios de sustentabilidade

O objectivo da Global Reporting Initiative (GRI) é desenvolver orientações uniformes para os relatórios de sustentabilidade e de RSE. Uma iniciativa de cooperação colectiva entre os vários stakeholders, a GRI representa um conjunto de agentes da área governamental, indústria, e sociedade, tendo desenvolvido as directrizes da GRI para relatórios de sustentabilidade como processo participativo. A aplicação das directrizes da GRI para este tipo de relatórios destina-se a permitir uma imagem comparativa do desempenho económico, ecológico e social das empresas à luz de 79 indicadores (benchmarking). Os relatórios periódicos baseados em GRI permitem, ainda, reconstituir a evolução interna da RSE na empresa durante o período de referência do relatório.

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6.7. Medidas práticas para os relatórios de RSE

Os relatórios de RSE e de sustentabilidade compreendem a definição, comunicação e publicação do desempenho da empresa em relação aos seus objectivos de desenvolvimento sustentável. No entanto, a maioria das acções de RSE têm um efeito limitado a menos que sejam apoiadas por todos os elementos da empresa. Os relatórios sobre RSE e sustentabilidade são mais do que uma simples ferramenta de comunicação ”para o exterior” e um dever de comunicar os indicadores de desempenho imposto “a partir de cima”. Ou a generalidade dos colaboradores de uma empresa interiorizam o significado da RSE, ou a responsabilidade social corre o risco de ser um trabalho em vão. Uma participação dos colaboradores tão abrangente quanto possível no processo de desenvolvimento de um relatório de RSE oferece possibilidades de identificação e inovação e é um importante factor impulsionador no desenvolvimento da sustentabilidade corporativa.

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6.8. Princípios básicos da Web 2.0 para a comunicação da RSE

A percepção pública da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) de uma empresa pode ser fortemente influenciada e controlada na internet devido à avaliação feita por comunidades Web. Com a Web 2.0, as informações sobre as empresas já não são determinadas apenas pelas próprias empresas. Utilizadores da internet, entre os quais clientes, consumidores ou stakeholders institucionais estão a usar plataformas de comunicação social, fóruns e blogs para publicar informações, pareceres e avaliações sobre as actividades das empresas, marcas e produtos. Desta forma, o poder dos utilizadores da Internet reside sobretudo no alto potencial de disseminação das redes sociais, tanto ao nível local como global.

Assim, cada vez mais empresas estão a desenvolver especificamente as suas estratégias de marketing e de comunicação através da Web 2.0. À semelhança da multidão de utilizadores não-comerciais, estas estão a usar redes para formar opiniões, manter relacionamentos, fazer publicidade ou divulgar a sua responsabilidade social, recorrendo a plataformas em constante crescimento como o Facebook, que reúne por si só centenas de milhões de membros. Alguns "actores de RSE 2.0" estão já a usar plataformas próprias de RSE e a disseminar os seus relatórios de RSE junto de seguidores de redes sociais, aliados e spinners de informação na Web 2.0. No entanto, as empresas são hoje mais vulneráveis a ataques de críticos e de contra-campanhas na Web, capazes de mobilizar rapidamente um grande número de stakeholders.

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6.9. As campanhas de RSE mais relevantes na Web 2.0

Os stakeholders usam hoje a Web 2.0 de forma tão eficaz, na denúncia de casos críticos de RSE, que mesmo os maiores grupos económicos do mundo, munidos de recursos legais e de orçamentos de comunicação gigantescos, podem sofrer danos decisivos em termos de imagem. A pressão feita por uma massa crítica de consumidores na Web 2.0 pode levar a processos de mudança na direcção da RSE. Em muitos casos, contudo, as decisões estratégicas dos gestores são precedidas de um insuficiente conhecimento sobre como lidar com a crítica na era dos media e das redes sociais na Internet. Nesse momento, a imagem da marca pode já estar irremediavelmente prejudicada.

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6.10. Organizar uma visita a uma empresa no âmbito da RSE

Uma visita a uma empresa para discutir o tema da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) oferece aos participantes uma visão prática da aplicação da responsabilidade empresarial. Debates “cara-a-cara” com colaboradores e directores na sede da empresa tornam possível aos visitantes (stakeholders) o acesso a observações valiosas directamente ligadas à RSE, que podem ser transmitidas de uma forma credível. A apresentação in loco da sua própria RSE pode servir ainda como ferramenta de comunicação para as empresas. Os colaboradores da empresa podem participar na organização e na realização de uma visita à empresa no âmbito da sua RSE, podendo esta ser posteriormente divulgada ao público, no site da empresa ou na imprensa da região da empresa.