8. Passos simples para construir a sua estratégia de RSE

A maioria das pessoas não assume apenas as responsabilidades no seu trabalho por necessidade ou medo de serem despedidas. Muitas vezes, a responsabilidade é também importante, tanto para colaboradores e directores, por variadas razões pessoais. A motivação pode assentar, para algumas pessoas, em motivos altruístas ou idealistas, na noção de que "é simplesmente a coisa certa a fazer". Mas a possibilidade de obter vantagens individuais é uma forma igualmente adequada para motivar as pessoas a aplicar e a participar na Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e no desenvolvimento sustentável.

A empresa, os gestores e os colaboradores responsáveis pela coordenação da RSE são particularmente instrumentais na implementação e na assimilação do conceito de desenvolvimento empresarial sustentável numa organização. Mas, como em quaisquer outros objectivos profissionais, os contratempos, problemas pessoais e "tempos de vacas magras" fazem também parte das actividades de RSE. Desta forma, conhecer as motivações pessoais para a RSE ajuda-nos a dominar e a ultrapassar com êxito as situações difíceis.

Nas pequenas e médias empresas (PME), a gestão empresarial responsável já faz muitas vezes parte da rotina de negócio, sem ser explicitamente chamada de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e sem usar as TI de forma estratégica. Nestes casos, a análise das oportunidades de RSE representa um primeiro passo para ter uma perspectiva geral das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma estratégia de RSE. A chamada análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) é uma ferramenta amplamente utilizada no planeamento estratégico empresarial. Esta ajuda os gestores a olhar para a situação actual do mercado a partir dos pontos fortes e fracos da empresa, e deduzir oportunidades e riscos futuros. Os resultados de uma análise SWOT para a RSE são a base para objectivos específicos em gestão estratégica.

Para que uma empresa se consiga diferenciar da concorrência através da sua Responsabilidade Social Empresarial (RSE), deve ser tida como atraente e exemplar por clientes, colaboradores e outros stakeholders em relação às empresas concorrentes. Uma empresa pode usar uma análise do sector e do ambiente de mercado para analisar a RSE dos seus concorrentes e definir critérios de comparação e de medição da sua estratégia de RSE no seu próprio sector (benchmarking). A recolha e a avaliação de relatórios de imprensa sobre a própria empresa e os seus concorrentes de mercado representa uma abordagem prática que não exigem custos externos. Além disso, é possível determinar tendências e temas sociais, empresariais e ecológicos na região onde a empresa se localiza. Com base nisto, é possível identificar aspectos de RSE na percepção do público que possam ter passado ao lado da empresa no passado. O objectivo do benchmarking é permitir às empresas um melhor ajustamento da sua estratégia de RSE face às condições de enquadramento e perspectivas do futuro, no seu sector negócio e na sua região.

Uma “Instrução para sermos insustentáveis” representa o ponto de vista inverso da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) de uma empresa. Com este tipo de abordagem para uma estratégia de RSE, a empresa tenta tornar o tema da sustentabilidade mais específico no seu diálogo com os colaboradores e com o círculo mais alargado dos seus stakeholders. Pretende-se com isto combater a falta de relevância prática e o carácter abstracto nas medidas de RSE. As partes envolvidas desenvolvem gradualmente uma base alargada para a política de sustentabilidade da empresa partindo da “Instrução para sermos insustentáveis”. Esta abordagem clarifica o que realmente a empresa e os colaboradores envolvidos (stakeholders) entendem por sustentabilidade.

A integração dos colaboradores na Responsabilidade Social Empresarial (RSE) da empresa deve ocorrer em diferentes níveis. Só assim uma estratégia de RSE se torna compreensível e palpável em toda a organização, parecendo mais autêntica no seu interior e exterior. O “Café Global de RSE” foi concebido para integrar os colaboradores de uma empresa no desenvolvimento da sua RSE num ambiente próximo ao de uma “conversa de café”. O método de criatividade "Sala Global" torna a criatividade colectiva mais visível e aplicável pelos colaboradores na perspectiva dos responsáveis pela RSE na empresa. A ideia do “Café Global de RSE” foi projectada para servir de base ao intercâmbio e desenvolvimento de know-how e ideias através de sucessivas rondas de discussão. Este processo exploratório não só produz novas perspectivas, como também promove uma maior identificação dos colaboradores no tratamento do tema RSE na sua empresa. Este método adequa-se ainda a um diálogo alargado com os stakeholders da empresa. Para isto, é fundamental focar e formular de forma clara um tema específico de RSE para o “Café Global de RSE”, nas várias rondas que a compõem.

As empresas nem sempre são geridas por gestores e empresários com formação em decisões e mudanças estratégicas de desenvolvimento organizacional. Nas empresas pequenas e familiares, o papel do gestor é assumido pelos próprios especialistas e técnicos no ramo de actividade. A sua abordagem da gestão empresarial baseia-se em valores da experiência e do “senso comum”. Nos pequenos negócios tradicionais, a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) raramente dá uma resposta rápida aos problemas diários e de curto prazo. Implementar a RSE em pequenas e médias empresas exige uma "política de pequenos passos". Contudo, as pequenas empresas e os trabalhadores independentes têm uma vantagem significativa face às grandes empresas: é relativamente mais fácil integrar princípios éticos empresariais nos processos de trabalho, produtos e serviços.

As empresas e as comunidades regionais enfrentam hoje desafios semelhantes e, em parte, comuns, devido à sua localização. Algumas destas matérias têm um impacto significativo sobre a sustentabilidade de uma região: a atractividade do local para trabalhadores qualificados, as perspectivas profissionais para os jovens, as facilidades para as famílias, entre outras. Organizadas em redes regionais, as empresas podem contribuir a sua política de Responsabilidade Social Empresarial (SER) para soluções estruturais ao nível da sua região, em paralelo com a prossecução de medidas específica e próprias do seu projecto de RSE. As pequenas empresas podem tirar vantagens muito maiores da sua região se trabalharem em rede. Estas empresas dispõem de muitas formas para aplicar uma estratégia efectiva de RSE e contribuir com o seu know-how, e na medida dos seus recursos, para o desenvolvimento sustentável da sua região.

O processo de candidatura e reconhecimento de um concurso de Responsabilidade Social das Empresas (RSE) premeia a gestão empresarial responsável e atrai muitas vezes um alto interesse por parte dos meios de comunicação social. Estes concursos regionais e nacionais de RSE são também, na sua maioria, direccionados para as pequenas e médias empresas. A sensibilização alargada do público e o impacto mediático associado a prémios de RSE representa uma oportunidade especial para as empresas melhorarem a sua aceitação, imagem e reconhecimento público. Estes prémios, atribuídos a acções medidas de RSE nas empresas, são criados para realçar o envolvimento do mundo económico em nome da sociedade e disseminar entre as restantes empresas a mensagem de que o compromisso social vale a pena.

Uma implementação bem sucedida e duradoura da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) nas empresas exige a intervenção de estruturas organizacionais com capacidade de decisão quanto a funções, responsabilidades e garantia de qualidade. A integração da RSE no core business coloca desafios particulares a cada empresa. Ao mesmo tempo, a gestão da RSE dentro da empresa vai-se tornando mais profissional, conferindo à RSE um papel cada vez mais proeminente como factor competitivo. Lothar Hartmann, director de gestão da sustentabilidade da empresa de serviços de expedição memo AG, a qual recebeu já diversos prémios de RSE, fala-nos sobre a rotina operacional da RSE e a gestão da sustentabilidade. Informações de fundo sobre a RSE no memo AG são apresentadas no capítulo 7, através de um estudo de caso.

Que aconselhamento e consultoria precisam as empresas para aplicar a Responsabilidade Social Empresarial (RSE)? O Dr. Norbert Taubken desenvolveu a RSE para a AOL Alemanha no início deste século. Como pioneiro nos serviços de consultoria em RSE, o Dr. Taubken dirige actualmente a consultora Scholz & Friends Reputation, inserida na agência global de comunicação Scholz & Friends. Deixamos um resumo das suas ideias, retiradas da seguinte entrevista: “Independentemente daquilo que queira ou possa mudar na sua estratégia, uma empresa deve ter sempre em conta a RSE – e equipá-la com as ferramentas necessárias.”